實施CRM軟件系統(tǒng)的誤區(qū)-運籌軟件

隨著信息技術的迅猛發(fā)展與市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認識到了客戶關系管理的重要性，然而大多企業(yè)沒有認清客戶關系管理的內(nèi)涵，走進了誤區(qū)。筆者綜合分析，客戶關系管理的實踐主要存在以下三大主要誤區(qū)

1.誤區(qū)一：忽視客戶關系管理的整體規(guī)劃，未與企業(yè)文化進行整合。(1)很多企業(yè)實施CRM，沒有對其進行整體全面的規(guī)劃，很多企業(yè)認為CRM 由單一部門實施就夠了。有的認為CRM 是一項營銷策略，理所當然應由營銷部門負責實施;有的認為CRM 的核心是以客戶為中心，是同客戶建立關系，應由客服部門負責;有的甚至認為CRM 是一項技術系統(tǒng)，應將其劃入技術部。

實際上，CRM 的實施涉及到企業(yè)組織結構、業(yè)務流程的方方面面。企業(yè)應該根據(jù)其發(fā)展策略、企業(yè)的任務和目標、企業(yè)經(jīng)營管理的狀況，確定企業(yè)客戶關系管理建設的任務和目標，對全面實施客戶關系管理及其相應的業(yè)務流程重組、組織結構的調(diào)整、信息技術的建設等進行整體規(guī)劃。

         (2)經(jīng)營理念和認識上的落后是實施客戶關系管理的最大障礙，很多企業(yè)的客戶關系管理缺乏企業(yè)全員的參與，沒有實現(xiàn)與企業(yè)文化的“無縫整合”。

         企業(yè)文化是企業(yè)員工長期形成一種共同的價值觀，影響著企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好的關系。在進行CRM 實踐中，企業(yè)應始終堅持客戶至上、客戶第一，把以客戶為中心作為經(jīng)營管理的基本理念，貫穿到各個方面和各個環(huán)節(jié)，將這種思想灌輸傳遞給企業(yè)全體員工。

         2.誤區(qū)二：片面認為客戶關系管理僅僅是一套軟件系統(tǒng)，過分追求技術。很多企業(yè)錯誤的認為客戶關系管理僅僅是一套軟件系統(tǒng)，過多的依賴客戶關系管理工具。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

         (1)企業(yè)認為引進了多功能、高技術的CRM 軟件系統(tǒng)，一切問題都可以解決，沒有將客戶關系管理作為一種管理理念，低估了CRM 實施的復雜性。一個企業(yè)沒有CRM 軟件也能進行客戶關系管理，軟件只是一種促使客戶關系管理更加高效進行的工具和手段。客戶關系管理的根本起源不是技術進步，而是營銷管理思想演變的必然結果。企業(yè)應當將客戶關系管理思想融入到企業(yè)管理理念中，而不是單純依靠軟件。

         (2)一些企業(yè)在實施CRM 系統(tǒng)時不顧自己企業(yè)的實際需求，盲目地追求系統(tǒng)功能的多和新，增加了不必要的成本，也給維護人員加大了負擔。在實施CRM 之前，企業(yè)應該對自身進行分析，找出存在薄弱處制定相應的目標，根據(jù)自己的需求引進適合企業(yè)的CRM系統(tǒng)。近年來，一些企業(yè)成功地實施了CRM，它們的共同之處是“它們都務實地有原則地引進CRM 系統(tǒng)，適度地設定目標在相對小的范圍內(nèi)高度集中實施項目”(Darrell K. Rigby ，Dianne Ledingham，2004)。很多實踐證明：只在企業(yè)關鍵流程和競爭激烈處實施CRM常能收到實效，這將成為CRM 未來的普遍策略。

         (3)借助客戶關系管理軟件，企業(yè)能夠更容易地分析客戶數(shù)據(jù)，但企業(yè)因此忽略與客戶的溝通交流和情感聯(lián)系。CRM 數(shù)據(jù)庫中的信息體現(xiàn)的客戶的購買情況與對企業(yè)的貢獻度，而不能反映出客戶購買現(xiàn)場的表現(xiàn)和內(nèi)心想法?？蛻絷P系管理的核心思想是“以客戶為中心”，實際上CRM 軟件通過數(shù)據(jù)挖掘技術分析顧客特征細分顧客類型從而銷售更多的產(chǎn)品和服務，這仍是“以產(chǎn)品為中心”的體現(xiàn)。企業(yè)應一方面利用CRM 軟件分析客戶特征了解客戶行為，一方面加強與客戶的情感聯(lián)系，這才是建立良好持續(xù)的客戶關系的精髓所在。

         3.誤區(qū)三：對客戶“一視同仁”，不加區(qū)分地對待。著名的帕累托法則，即“二八法則”指出，在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。在某些情況下利潤的分配更為極端：最有獲利性的20%的顧客有可能創(chuàng)造了公司150%-300%的利潤;而最不具有獲利性的10%-20%的顧客實際上會人均造成50%-200%的虧損;其余60%-70%的顧客則處在盈虧平衡狀態(tài)。

         企業(yè)不應該對其所有的客戶平均分配資源。在龐大的客戶數(shù)據(jù)庫中，客戶的社會背景、消費習慣都大不相同，對企業(yè)產(chǎn)品和服務的需求也不同，對企業(yè)的價值貢獻也不一樣。客戶關系管理就是要對客戶進行分析，將客戶分成“三六九等”，剔除那些最差的顧客，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，這樣才能以較小的成本留住更多重要的、有價值的客戶。

         結論

         實施客戶關系管理必須全面理解客戶關系管理的內(nèi)涵，領會其核心與精髓?？蛻絷P系管理實施不是依靠單一部門就可完成的，必須要有統(tǒng)籌的規(guī)劃和全員的參與。它的成功不能一蹴而就，企業(yè)必須要有一個長遠的眼光，將客戶關系管理同企業(yè)文化融合起來，形成長遠的共同價值觀。目前客戶關系管理仍處在發(fā)展階段，吸取其它企業(yè)在實踐客戶關系管理戰(zhàn)略過程中的經(jīng)驗教訓，走出誤區(qū)是很有必要的。